Продаем на маркетплейсах

Иван Крутько, бизнес-практик в B2B продажах и цифровой трансформации, не только стал модератором секции, но и выступил с собственным докладом. Он рассказал, об исследовании маркетплейсов как каналов продаж. Были выявлены как положительные, так и отрицательные стороны.

К минусам Иван Крутько отнес, в первую очередь, высокую комиссию, который требуют платформы. У разных маркетплейсов он составляет от 20% до 53%. Наценка на товары должна быть соответствующей. Еще один минус — слабая коммуникация с потребителем. Трафик посетителей за счет товаров растет для маркетплейса, а не для продавца. К слову, представители маркеплейсов на профильных мероприятиях говорили о том же.

Интеграция с площадкой может быть технически непростой. Но мало того — в каждом новом случае для нее требуются новые технические условия. «Впрочем, если вы уже интегрировались с несколькими площадками и продолжаете искать новые, то для восьмого или десятого маркетплейса у вас уже все будет готово в плане технологий», — с некоторой иронией заметил Иван Крутько.

В числе плюсов — возможность реализовать кросс-платформенные продажи через ограниченный ассортимент. Если клиенту понравится тот или иной товар на маркетплейсе, а схожие или комплектные вещи он сможет найти только на сайте продавца или производителя, то это поможет перетянуть часть аудитории маркетплейсов. Узнаваемость продавца вырастет. Наконец, нельзя не признать, что популярные маркеплейсы позволяют одномоментно выйти на трафик, который для сайта продавца будет собираться годами. Это удобно не только с точки зрения непосредственно продаж, но и тестирования гипотез.

Также Иван Крутько заметил: «Если говорить вообще о цифровых каналах продаж, которые сейчас возможны, стоит обратить внимание на холдинговые структуры. Например, «Евраз». Холдинги дают возможность продавать даже производителям без отдела продаж. То есть дистрибьюторы исключаются из цепочки продаж».

Вместе с сотрудниками

Алексей Еферов, директор по ИТ аптечной сети «36,6», поделился подробностями успешного кейса по внедрению кассового ПО. «36,6» включает в себя более 2200 аптек, в которых за год выбивается более 80 млн чеков. Очевидно, что в таких условиях внедрение становится непростой задачей. Но руководству сети удалось не только успешно завершить проект, но и сделать это с минимальными потерями и неудобствами. В первую очередь — для сотрудников.

«Успех внедрения зависит на 40% от квалификации команды внедрения и качества продукта и на 60% — от управления изменениями и возможности преодоления сопротивления персонала», — уверен Алексей Еферов. Обычно в среде сотрудников 30% поддерживают новое, 50% остаются нейтрально настроенными, а оставшиеся 20% сопротивляются переменам. Дабы склонить последних на свою сторону ответственные за внедрение привлекли активных сотрудников еще на этапе разработки продукта и вырастили их них «евангелистов». Логика понятна: к коллегам обычно настроены лояльнее, чем к руководству, которое спускает директивы сверху. Простым языком сотрудникам рассказывали о практической пользе внедрения, а также обращали внимание на интересные «фишки» продукта, которые помогут зарабатывать больше и сделают работу удобнее и проще. Было организовано обучение силами команды внедрения. Для работников аптек ввели программу Bug bounty. Ключевой момент этой кампании — вовлечь всех, от стейкхолдеров до рядовых сотрудников.

С аптеками проводилась адресная работа с целью выяснить, что мешает переходу на новое ПО. При этом были максимально убраны коммуникационные барьеры: общение происходило через Telegram, сотрудник обязательно получал ответ на свой запрос.

Михаил Кудашев, CIO компании Sokolov, в общих чертах обрисовал, как происходит поиск и найм новых сотрудников. Компания активно развивается, расширяет товарный ассортимент, а значит, открывает новые магазины. Появляется потребность в новых сотрудниках-продавцах, планируется штат. На этом этапе используются технологии BI и OLAP.

Затем идет поиск людей. На данном этапе компания прибегает к «Хантфлоу» и обзвонам. Есть также портал job.sokolov.ru, а в магазинах размещены QR-коды, просканировав которые можно откликнуться на вакансию. «Очень важный момент — собеседования. Недавно мы их стали проводить в видеоформате, удаленно. До этого (в Москве по крайней мере) руководство настаивало на очной встрече. Мы их долго переубеждали. Потому что для понимания, сработаемся ли мы, достаточно короткой видеоконференции», — уверен Михаил Кудашев.

При оформлении трудовых отношений с подходящим кандидатом используют 1С:ЗУП и HR-Link. При этом новому сотруднику выдается готовая легитимная цифровая подпись. Обучающие курсы для новичков размещены на платформе iSpring и доступны через мобильное приложение продавца. В зависимости оттого, как проходятся доступные курсы, корректируется последующее обучение. Возможности мобильного приложения продавца не ограничиваются обучением. По словам, Михаила Кудашева, целью разработки решения было «отвязать продавца от кассы». Поэтому с приложением в любом удобном месте торгового зала можно сделать около 85% того, что ранее делалось только на кассе.

Канал для решения различных проблем — сервис-дэск по API через мобильное приложение продавца. К телефонии прибегают только если проблема в клиенте, стоящем на кассе. Документами и информацией относительно отпусков обмениваются в Telegram. Действующий сотрудник или нет, определяется по номеру телефона.

Технологии без прикрас

Иван Будник, директор по электронной коммерции и цифровой трансформации Gulliver Group, в своем докладе остановился на использовании ИИ в fashion-индустрии. Согласно исследованиям McKinsey&Company, использование технологии может повысить эффективность маркетинговой функции и сократить на 15% общие маркетинговые расходы, а рост производительности труда в дизайне и разработке продуктов может увеличиться на 25%. Неудивительно, что 73% руководителей индустрии моды в будущем планируют внедрять генеративный ИИ для оптимизации бизнес-процессов и повышения прибыли.

«Уже сейчас генеративный ИИ можно использовать во многих звеньях производственно-сбытовой цепочки», — уверен Иван Будник. ИИ может генерировать идеи продуктов, разрабатывать упаковку и бирки, проводить исследования рынка, создавать эскизы изделий, применяться в фотосъемке, маркетинге, подготовке контента. Отдельно докладчик отметил возможность редактирования векторной графики, а также создание реалистичной графики из плоских эскизов с помощью ИИ.

Создание реалистичной графики из плоских эскизов

Формирование так называемого Total Look, то есть коллекции изделий, элементы которой полностью согласованы между собой по стилю и цветовой гамме, тоже можно доверить ИИ. Наконец, возможности новой технологии могут быть в полной мере воплощены в иммерсивных fashion-дефиле — это, пожалуй, самое инновационное и смелое использование ИИ в сфере моды.

Подытоживая, можно сказать, что генеративный ИИ обладает огромным потенциалом. Но пока лишь 4% компаний индустрии моды используют его регулярно. Помимо финансовых вопросов, сопровождающих любое внедрение, причина — в нехватке квалифицированных кадров. По мнению Ивана Будника, руководители компаний и HR-команды должны повышать квалификацию сотрудников и формировать культуру работы, чтобы ускорить внедрение инструментов нового поколения.

Станислав Гоц, директор департамента по бизнес-приложениям и платформам компании Lamoda, рассказал об опыте пилотирования PLM-платформы для управления коллекциями собственных брендов. К внедряемому решению компания предъявляла серьезные требования: бесшовная интеграция с существующим ИТ-ландшафтом (ERP, мастер-дата, CAD-системы и др.), высокая скорость реализации доработок, а также низкая себестоимость эксплуатации и поддержки. Решение направлено на внутреннюю команду и внедряется с целью автоматизации и повышения эффективности труда, а также роста прозрачности и контролируемости процессов.

Когда встал вопрос о том, стоит ли разрабатывать решение силами компании, руководство справедливо решило не прибегать к этому варианту. «Соответствующей экспертизы у нас не было. С точки зрения ИТ и бизнеса мы не понимали, что делать. К тому же срок разработки и внедрения решения класса PLM составляет минимум 12 месяцев, а эффект нужен уже сейчас, поскольку команда собственных брендов стремительно растет и базовых инструментов уже не хватает», — вспоминает Станислав Гоц.

Функционал системы

В результате предпочтение было отдано Omnidata.PLM. «Решение дает возможность покрыть часть бизнес-задач без изменения ядра платформы за счет настройки в режиме конфигурации», — пояснил Алексей Аксенов, генеральный директор компании Omnidata, также принявший участие в докладе. Кроме того, вендор продемонстрировал оперативность, гибкость и адаптивность в подходе к запросам клиента.

Проект длился с ноября 2023 года по январь 2024. Команда состояла из 6 человек продуктовой команды Lamoda, продакт-менеджера, 2 аналитиков, 2 разработчиков и тестировщика со стороны Omnidata. По итогам пилота отмечается рост эффективности действующей команды (дизайнеров, конструкторов и продакт-менеджеров) за счет сокращения ручных операций, задержек при передаче задач от одного отдела другому и ошибок по причине человеческого фактора. В перспективе система повысит эффективность каждого ценного сотрудника команды в 2 раза.

К fashion-сегменту в определенном смысле близка beauty-индустрия. Сергей Помирчий, директор департамента информационных технологий компании «Рив Гош», свой доклад предварил замечанием: «Сразу скажу, что революционными открытиями я с вами не поделюсь. Ритейл — это ритейл. Но некоторые особенности у нас все-таки есть. Beauty-ритейл занимается, кроме прочего, продажей эмоций, настроения. Поэтому для нас особенно важен контакт с покупателем».

Чтобы помочь клиентам в торговом зале было разработано приложение Digital Store Assistant (DSA). С его помощью продавец может оперативно проконсультировать клиентов по интересующим их вопросам и товарам. Есть также возможность записаться через то же приложение в салоны красоты «Рив Гош» на различные косметические процедуры. Кроме того, приложение можно использовать для сборки и согласования заказов с маркетплейсов.

Сергей Помирчий представил корпоративную систему, работающую с промо-акциями. «Такие акции должны быть понятны клиенту. У нас было их так много, что мы и сами путались в каких-то аспектах — что уж говорить о клиентах», — с улыбкой признался докладчик. Новый «Календарь акций» — это единый инструмент управления маркетинговыми активностями. Он автоматически распределяет задачи по подразделениям, отвечает за гибкое мультипользовательское взаимодействие и «умные» оповещения по любым изменениям в акциях. Решение проводит мониторинг пересечений акционных механик в реальном времени и многоуровневый анализ маркетинговых мероприятий. Это исключает любую неразбериху.

Другой кейс компании напрямую с клиентами не связан. В следующем году маркировка косметики становится обязательной. Но в beauty-сегменте множество товаров сложно промаркировать из-за из небольшого размера. Докладчик привел в пример карандаш-подводку для глаз. Выход — обновить парк принтеров, поскольку качество печати 600 DPI позволяет делать маркировочные коды размером менее 8 мм, которые можно успешно сканировать.

Борьба за клиента усиливается

Программы лояльности — важный фактор успешных продажам. Роман Горячев, продакт-директор платформы лояльности Manzana, доказал надёжность и высокую производительность платформы конкретными цифрами: она обслуживает 300 млн карт пользователей программ лояльности, осуществляет обработку 19 млрд транзакций и 6 млрд коммуникационных сообщений в год. В качестве компании-пользователя решения Роман Горячев назвал сеть магазинов «Магнит». Это более 29 000 обслуживаемых торговых точек и 76 млн участников. Они используют все модули платформы лояльности Manzana, применяют все каналы коммуникаций: Push, Web, E-mail, SMS, Viber. При этом система лояльности для розницы и E-com едина.

«Персонализация клиентского пути остается трендом российского ритейла в этом году, согласно Strategy Partners. И наше собственное исследование по трендам CRM 2024 в России подтверждает это. Доминирование массовых промо стимулирует бизнес переводить массовые скидки в персональные», — констатировал Роман Горячев.

Manzana персонализирует коммуникации и офферы. Персонализация коммуникаций, то есть рассылок, осуществляется с применением следующих инструментов: сегментирование базы, чтобы разные клиенты получали разный контент; автоматические А/В тесты для сравнения контента по метрикам и выбора оптимального варианта, а таже подстановка метапеременных (имя, фамилия, остаток баллов, скоро сгорающие баллы, персональные купоны и многое другое).

Персонализация офферов — ключевая часть Customer Value Management (CVM). Цель — максимизировать ценность каждого клиента для бизнеса. В рамках CVM выделяют ключевые сегменты клиентов с отличающимися стратегиями и формируют для них бизнес-цели. Для каждого клиента из сегмента определяют наиболее эффективный оффер: на товар или на чек, на какую сумму, какой дисконт или бонус. При этом докладчик напомнил, что недостаточно сформировать офферы в аналитике — нужно построить эффективные каналы коммуникации и обеспечить оптимальный клиентский опыт.

Компанию Petshop вна конференции представляли Дмитрий Чупрынин, руководитель направления E-commerce, и Алина Чеботарева, руководитель группы привлечения трафика. «Petshop — это не только лидер в области товаров для животных, но и современная компания, которая активно занимается импортозамещением и обладает своей экосистемой сервисов», — начал свое выступление Дмитрий Чупрынин.

Алина Чеботарева представила несколько кейсов к. Например, она упомянула медийную кампанию, направленную на увеличение доли рынка: «Основным ее вектором стал максимальный таргетинг, благодаря которому реклама показывалась именно тем, кто максимально заинтересован в продукции Petshop. Для этого тщательно изучалась целевая аудитория. А в серии медийных публикаций появлялись баннеры, которые были сгенерированы ИИ». Представители целевой аудитории совершили более 230 000 post-view визитов, а более 12 000 из них завершились покупкой. Рыночная доля компании выросла на 12 %. Рост числа новых клиентов составил 26 %, а посетителей сайта — 47 %.

Еще один способ привлечь покупателей связан с контекстной рекламой Яндекс Директ. С помощью товарной кампании можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Создание кампаний происходит на основе сегментов Яндекс Крипты, которая работает на базе различных методов машинного обучения. Пользователь для Крипты — это не человек с именем и фамилией, а набор идентификаторов (возраст, доход, интересы). Чтобы установить признаки, по которым человека можно отнести к какой-либо группе, Крипта исследует сетевое поведение её типичных представителей. Увеличить эффективность таких кампаний, а вместе с тем и пользовательский опыт, можно с помощью передачи first-party данных. Информация о посетителе, которую он оставил на сайте, например, через форму обратной связи. В качестве значений передаются ранее захешированные данные, кроме yandex_cid.

Безопасность прежде всего

Кирилл Мякишев, директор по информационной безопасности компании Ozon, рассказал, как в компании формируют эффективную ИБ-команду и процессы. При этом он сразу обозначил, что антифродом его специалисты не занимаются. «Если не прибегать к дежурному объяснению «так исторически сложилось», то дело в том, что антифрод — это очень близко к клиенту, а ИБ ближе к инфраструктуре и сотрудникам», — пояснил он. Кирилл Мякишев представил общую схему своего департамента и остановился на деятельности некоторых его подразделений.

ИБ бизнес-партнерство — это сотрудники, которые по сути служат посредниками между безопасниками и бизнесом. «Не секрет, что для многих ИБ — это непонятные люди, которые мешают работать и с которыми сложно найти точки соприкосновения. А если что-то случается, многие не знают к кому конкретно обращаться. Поэтому мы организовали этот департамент в качестве единого окна для обращений по вопросам безопасности», — говорит Кирилл Мякишев. Также силами отдела происходит консолидация требований ИБ для бизнес-направлений и их разъяснение.

Отдел SOC — центр аналитики и мониторинга информационной безопасности. В его ведении организация и ведение мониторинга защищённости компании на всех уровнях. В него входит группа развития и поддержки технических инструментов для решения основных задач SOC, а также развития, внедрения и разработки новых технических решений.

Группа обработки обращений и управления событиями ИБ отвечает за непрерывный мониторинг защищенности корпоративной сети и полный цикл сопровождения событий ИБ. А группа аналитики определяет методики построения мониторинга защищенности, осуществляет контроль по потребностям департамента ИБ и мониторинг внешних источников информации.

Департамент продуктовой безопасности запустил не так давно программу Bug Bounty. За найденную и подтвержденную критическую уязвимость компания готова заплатить 200 000 руб.

В команду ИБ идет продуктивный рекрутинг. Руководство департамента учитывает пожелания со стороны успешных кандидатов и предоставляет широкие возможности для обучения. Новый опыт для сотрудников обеспечивается ротацией внутри команды ИБ.

Владислав Иванов, руководитель отдела ИТ-безопасности компании Health & Nutrition (ex - Danone Россия) порассуждал об оптимизации ИБ и расходов на нее: «Обычно, когда говорят об оптимизации, подразумевается, что это приведет к сокращению бюджетов. Но на самом деле в результате оптимизации бюджеты могут даже вырасти». Далее докладчик рассказал, что в ИБ его компания нацелена в первую очередь не на то, чтобы ее не взломали (как банки, например), а на максимально быстрое и эффективное восстановление. С учетом этого и стоит рассматривать его рекомендации по оптимизации затрат на ИБ.

Владислав Иванов отметил, что бюджеты, выделяемые на ИБ, постоянно растут. Это общая тенденция и это неизбежно, поскольку растет число атак. При этом средняя финансовая оценка последствий компрометации компании, составленная на базе анализа 553 успешных атак на компании в 16 странах в 2023 году, составила более 4,45 млн долларов. Главные факторы, снижающие ущерб от кибератак: развитие DevSecOps, обучение сотрудников, а также кибер-учения и DR-тесты. А вот аутсорсинг критичных процессов, миграцию в «облако» и несоответствие регуляторным требованиям Владислав Иванов отнес к факторам риска, которые увеличивают финансовый ущерб для компании.

Затем докладчик обратился к статистике публичных SOC и перечислил основные векторы атак, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, это выполнение пользователем действий по заражению компании вредоносным ПО или применения атакующими социальной инженерии против сотрудников, партнеров и аутстафферов. Во-вторых, это модификация или отключение решений ИБ, реализуемые за счет некорректной конфигурации или архитектуры СЗИ. Менее распространенными вариантами стали компрометация публичных сервисов за счет эксплуатации уязвимостей, доступных из интернета приложений, баз данных и иных ресурсов, а также перебор паролей и кража учетных записей сотрудников за счет bruteforce или password spraying, возможных из-за уязвимых механизмов управления доступом. Если сосредоточиться лишь на этих направлениях можно заметно укрепить ИБ.

Степень влияния различных факторов на ущерб от кибератак

Также эффективным будет снижение непрямых затрат. Например, задвоения функций в ИТ и ИБ можно избежать, если выделить Security Champion в бизнесе и ИТ. «Долгий» TTM можно убрать, типизировав требования ИБ. А в случае работы с подрядчиком необходимо включать в договор базовые требования ИБ.

Логистические вопросы

Никита Веселов, product owner компании CDEK.Shopping, предложил обратить внимание на как никогда актуальную модель продаж — кроссбордер. Причем в качестве альтернативы традиционному ритейлу и маркетплейсам: «В отличии от маркетплейсов мы представляем интересы физических лиц в качестве агента, а не интересы продавцов. Вознаграждение за услуги мы получаем аналогично от клиентов (потребителей), а не продавцов или производителей товаров. Но стоит упомянуть, что права и обязанности в отношении товара возникают между клиентом и продавцом за границей в соответствии с законом страны продажи».

Сейчас у CDEK.Shopping более 4 млн позиций на витрине. Показатель SKU вырос в 13 раз за 16 месяцев. Количество seo-запросов согласно Яндекс Wordstat, составляет 77 577, что значительно больше аналогичных показателей, например, OZON Global.

Преимущества кроссбордера для покупателей Никита Веселов видит в вариативности доставки, выборе сервисом лучшей цены, а также в том, что карточки товара заполняют специалисты площадки, а не продавцы. Это, как минимум, удобно в смысле единообразия предоставляемой информации.

Докладчик отметил, что витрина сервиса может быть интегрирована в сторонние приложения (банки, маркетплейсы, интранет). Также он упомянул привлечение сопутствующих товаров из России для снижения стоимости логистики. В планах у CDEK.Shopping подключение BNPL-сервисов (рассрочки, кредиты, СБП), доставка крупногабаритной техники, сокращение сроков доставки и расширение списка стран, из которых привозится товар.

Арина Гернер, руководитель по развитию операций приема и доставки DPD, рассказала, что для взаимодействия со службой существует несколько вариантов: личный кабинет (для отправителей — все по заказам в одном окне) и мобильное приложение (для получателей — новые «фичи» еженедельно). Но основной темой доклада стало мобильное приложение курьера — DPD Courier. В нем есть вся информация об отправлении: маршруты курьеров, управление доставкой, полная информация о заказе. «Просто для курьера — удобно для клиента» — таков лозунг компании.

Это собственная разработка ИТ-команды DPD — кроссплатформенное решение для смартфонов на ОС Android. С 2015 года им пользуются все курьеры DPD в России. При этом компания отслеживает и контролирует состояние приложения — своевременно ли курьер его обновил. Управление обновлениями приложения происходит одновременно у всех курьеров в стране.

Приложение способствует быстрому приему новых заказов, сокращению времени на подбор посылок, подсвечивает новые задания, позволяет звонить получателю и дает различные подсказки. «Раньше у нас был кодекс курьера, в котором было 150 листов. Там было зафиксировано то, что сотрудник должен знать и уметь. Сейчас за счет подсказок и прочих опций приложения нам удалось сократит его до 80 листов. А качество сервиса осталось прежним. Приложение развивается, и в ближайшем будущем мы планируем выкинуть из кодекса еще с десяток листов», — заявила Арина Гернер.

Рабочие экраны приложения DPD Courier

В прошлом году вызовом была организация правильного процесса приема посылок по реестру со стороны курьера. Для этого разработали и внедрили 7 алгоритмов приема для любой ситуации.

Оплата производится любым удобным получателю способом: по QR-коду, СБП, картой, NFC. Есть также варианты оплатить онлайн на сайте, в личном кабинете или наличными. Доля оплат по QR-коду составляет 15%, а экономия на эквайринге в месяц — примерно 1 млн руб.

В планах по развитию приложения на этот год — добавление возможности установки приложения на ОС Huawei, оплата по QR-коду заказов с опцией частичного выкупа товаров, новый интерфейс с более «дружелюбным визуалом», чтобы курьер не анализировал свои действия, а получал более четкий алгоритм.